La digitalización de los negocios está avanzando rápidamente. La primera ola de digitalización se centró en “instalar” herramientas digitales, luego vino la automatización de procesos internos y ahora la automatización para el uso masivo de datos en todas las áreas de la empresa. Enfocándose en marketing, principalmente la automatización se centra en tres procesos clave. El marketing digital o comunicación digital, la automatización del proceso de ventas y la atención al cliente o help desk.
La automatización de marketing digital se utiliza hoy para trabajar todos los procesos que derivan de una estrategia de marketing digital, como la segmentación, la generación de workflows, la generación y nutrición de leads, la gestión de campañas, entre otros. Lo importante o el propósito fundamental, es acompañar o más bien conducir a los potenciales clientes, a través de todo el ciclo o “viaje” de compra, desde que sepan que la empresa o producto existen, hasta que se transforman en sus fans!
Algunos elementos importantes a considerar para un proceso de automatización:
- Tener objetivos claros de qué quiere lograr la empresa. Pero ojo acá, es clave que la empresa establezca sus objetivos en función de lo que los clientes necesitan o piden. Siempre es bueno recordar que lo primero es escuchar a los clientes.
- Generalmente las estrategias de automatización necesitarán de contenidos que permitan conectar con tus clientes y agregarles valor para que descubran por ellos mismos en que los puedes ayudar.
- La automatización debería estar diseñada para que te permita ir generando contenidos cada vez más dirigidos a audiencias específicas. Olvídate de los mensajes genéricos.
- Debe pensarse en términos de multicanal. La comunicación debe amplificarse por diversos canales, a la vez, debes establecer mecanismos para interactuar con tus clientes.
Hay tres conceptos que es clave tener claros para diseñar los flujos de automatización:
1.- Buyer persona. Es una representación ficticia del perfil de un clientes ideal. Hay varias herramientas que ayudan en esto. Una más conceptual pero poderosa: Canvas de Oferta de Valor (lo puedes encontrar en www.strategeyzer.com). Una herramienta que te puede ayudar a ordenar tus ideas y más práctica, es el generador de perfiles de HubSpot (www.hubspot.es/make-my-persona).
2.- Viaje del consumidor o Customer Journey (perdón la cantidad de anglicismos, pero así es esto). Típicamente se simplifica en dos procesos; el conocimiento y la acción. El conocimiento parte con una comunicación que apunta a que el potencial cliente te conozca (por ejemplo una campaña en Redes Sociales). Luego hay una consideración y luego una evaluación activa por parte del potencial cliente. La evaluación puede abrir el proceso de acción, con una compra. La compra genera experiencia y la experiencia, fidelización.
3.- Embudo de marketing. Los embudos permiten diseñar la forma en que atenderás las distintas etapas del viaje del cliente. Hay una etapa previa a que el viaje comience que se relaciona con que la persona te “descubra”. Generalmente muy intensiva en difusión por distintos medios (contactos personales, bases de datos, redes sociales, medios, etc). A esto se le denomina además, “contacto en frio”. Una vez que te conocen, tienes que lograr que te consideren y evalúen. Por lo general esta etapa es intensiva en contenido que genere valor y conexión entre la empresa y el cliente potencial (a esto también se le denomina nutrición de los prospectos o leads nurturing). Por lo general se conoce a esta etapa como contacto tibio. Y finalmente, viene la etapa de acción o contacto caliente, en que debes acompañar al prospecto a que pruebe el producto/servicio, viva la experiencia, recompre y finalmente se transforme en tu cliente y fan!
El proceso de diseño debería comenzar con tener muy claros el o los buyer persona (generalmente las empresas atienden más de un perfil de cliente y por lo tanto tienen más de un buyer persona). Del buyer persona se obtendrá información relevante de lo que el cliente podría esperar en cada etapa del viaje de compra (tanto información para ir avanzando, como elementos de experiencia de usuario). Con estos elementos se diseña el embudo de marketing, las acciones y los flujos de trabajo. Y como siempre en estos procesos, espera tener que hacer muchas iteraciones para ir ajustando.
El último elemento crítico es tener en cuenta algunas mediciones para poder ir monitoreando los resultados de tu proceso automatizado. Hay 4 KPIs que son clave.
1.- Costo de adquisición. Esto es, cuánto cuesta adquirir un cliente. Se mide en distintas etapas. Cuanto cuesta que una persona nos conozca (CPC o Costo por Leads)… hasta finalmente cuánto nos cuesta hasta la compra. Se debe considerar que el embudo se llama embudo no porque si. La caída desde las etapas iniciales a las finales es muy relevante. (mira el ejemplo)
2.- Recompras. El cliente se vuelve cliente cuando recompra. Sino, está haciendo una prueba. Querrás saber quiénes son realmente tus clientes (cuántos recompran), cuánto recompran y qué recompran. Podría ser interesante saber también acá un KPI adicional que es el “tiquet” o compra promedio del cliente.
3.- Tiempo de vida del cliente. Los clientes alguna vez se irán. Ojalá nunca, pero es importante medir cuánto tiempo se quedan como clientes de la empresa. Sobre todo muy relevante para productos y servicios de venta periódica, como por ejemplo una suscripción.
4.- Churn rate. Similar al sentido del anterior. El Churn Rate mide cuántos clientes pierdo en un tiempo determinado (un mes, un trimestre, un año, etc). Es muy importante, porque permite entender que tanto esfuerzo deberé hacer para mantener un número de clientes meta.
Veamos un ejemplo. Supongamos que haces una campaña por USD 2.000 en una red social. 1000 personas hacen click en tu anuncio. A ellos le envías un correo electrónico con más información y un 33% lo abre. 33% de ellos hace click para obtener más información. Es lo que llamamos leads calificados para marketing. De ellos, 33% te solicitan más información y condiciones para comprar. Es lo que llamamos leads calificados para venta. Y finalmente 33% compran. Es decir, al final, 12 personas compraron y el costo de adquirirlos fue de USD 169.
Esperamos que esta información haya sido de valor. Gracias por leernos y hasta la próxima.
